EXPLIQUER ET PREVOIR LES CHOIX DES INDIVIDUS POUR ECLAIRER VOS DECISIONS

Comment identifier les critères d'importance d'un consommateur
dans le choix d'un produit ou d’un service ?

A quel prix commercialiser cette nouvelle offre ?

Comment obtenir un classement fiable de mes produits quand ils sont très nombreux ?

Le TRADE-OFF permet de répondre à ces questions !

Le lancement de ce nouveau packaging
permettra-t-il de gagner des parts de marché ?

Quels avantages / services inclure dans mon programme de fidélité
pour améliorer la satisfaction client ?

Comment arbitrer entre des dizaines d’alternatives ?

Le TRADE-OFF permet de répondre à ces questions !

Comment évaluer le compromis entre l'efficacité d'un traitement médical
et les risques associés ?

Que faut-il changer à mon offre si mon concurrent baisse ses prix ?

Mon nouveau service va-t-il fidéliser mes clients
ou plutôt capter ceux de mon concurrent ?

Slider

Le principe

L’approche CBC consiste à demander à l’interviewé d’effectuer un choix entre plusieurs offres présentées frontalement. Ces offres, complètes ou non, sont composées de 2 attributs/variables ou plus. Optionnellement, on peut permettre à l’interviewé de ne choisir aucune des options présentées.

Cet exercice se répète sur plusieurs écrans, selon un plan d’expérience établi en amont. Ce plan sera construit à partir de l’ensemble des attributs / variables, de leurs modalités, du nombre de concepts montrés par écran, du nombre d’écrans, du nombre d’interviews et des possibles interdictions à mettre en œuvre.

Le choix du produit, de l’offre, du service peut se faire de façon binaire (choix d’une proposition, rejet des autres), soit par allocation (répartition de points sur les propositions présentées)

L’exercice est répété sur X écrans / tâches de choix (selon le nombre d’offres / concepts présentés par écrans / tâche de choix…)

Tâche de choix

Cas pratiques

slider “Cas pratiques” ici Insertion SLIDESHOW DE CAPTURES D’ECRANS REELS

A l’issue de ce processus (répétition de choix sur une succession d’écrans), on est capable de modéliser le choix de la proposition en fonction des caractéristiques qui la composent.

Le CBC, comme toute analyse conjointe, repose sur 4 moments incontournables :

  • L’élaboration d’un plan d’expérience,
  • La programmation de l’exercice de choix dans l’optique du recueil d’information,
  • L’estimation des utilités et importances,
  • La simulation de différents scénarios pour analyser les résultats en profondeur.

Ces 4 étapes nécessitent toutes des savoir-faire et des compétences spécifiques.

Les collaborateurs de Solirem, par leur expérience et leurs recherches permanentes, maitrisent pleinement ces 4 étapes. Nous sommes les rares, si ce n’est les seuls, à vous accompagner sur l’intégralité des étapes d’un CBC.

Le plan d’expérience

Cette première étape est la clé du succès d’un CBC. Elle comporte deux phases : la conceptualisation des propositions/offres en termes d’attributs et de modalités, puis la constitution des tâches de choix proprement dites.

La conceptualisation des objets consiste à déterminer quels attributs/dimensions/variables seront utilisés pour les décrire (par exemple, marque, saveur et prix), mais aussi et surtout quelles modalités pourront prendre ces différents attributs. Cette étape de la constitution du plan d’expérience permet de s’assurer que les informations collectées seront en phase avec les objectifs de l’étude. En effet, à l’issue de l’estimation des utilités, des scores seront associés à chaque attribut et à chaque modalité.

Dans cette phase de conceptualisation, les experts Solirem vous permettront, par leur regard critique, de valider et/ou d’enrichir la description des objets.

Définition des variables

Notamment avec des design peu courants tels que le conditionnement d’attributs entiers à la présence (ou à l’absence) d’une modalité spécifique sur un autre attribut (téléchargez notre livre blanc pour plus de détail).

Une fois les objets correctement décrits, nous développons pour vous le plan d’expérience de votre CBC.

Comme pour tout trade-off, ce plan est construit pour être orthogonal, c’est-à-dire pour que toutes les modalités aient la même chance d’être vues, en validant que deux modalités sur deux attributs ne soient jamais plus souvent associées que n’importe quelle autre paire. Ce critère essentiel est celui qui permet de garantir une estimation sans biais des utilités et importances.

A cette étape de construction, le plan est testé pour déterminer, à une taille d’échantillon donnée, le meilleur nombre de tâches de choix et d’objets par tâche à prévoir.

Les erreurs que vous ne commettrez pas grâce à Solirem :

  • La première erreur classique est de ne pas questionner la façon dont les objets à tester sont décrits en termes d’attributs (les grandes dimensions descriptives) et de modalités (les différentes valeurs qu’un attribut peut prendre). Bien souvent, négliger ce questionnement aboutit soit à un exercice difficile à appréhender pour les répondants, soit à des résultats difficiles à interpréter… soit aux deux !
  • La seconde erreur courante est de confondre impossibilité marketing et impossibilité réelle. Il est en effet fréquent de vouloir introduire des interdictions dans un plan d’expérience. Par exemple que la marque premium ne soit jamais présentée au plus petit niveau de prix. Ce type d’interdiction introduit un biais dans le plan d’expérience, et met à mal les vertus du CBC (à savoir estimer sans biais les effets des différentes composantes d’un objet). Il est cependant essentiel de bien comprendre qu’une aberration marketing doit être testée… même si elle ne sera jamais simulée : la juste estimation de l’effet du prix et de l’effet de la marque (dans notre exemple) est à ce prix.

Un plan d’expérience construit par Solirem peut être mis en œuvre sur le terrain par vos soins, mais nous pouvons aussi programmer l’exercice pour vous fournir un recueil adapté.

Le recueil de l’information

La programmation de questionnaire online constitue l’un des cœurs de métier de Solirem.

En nous confiant la programmation de votre CBC, que nous ayons élaboré votre plan d’expérience ou que vous l’ayez réalisé vous-même en amont, votre exercice CBC va prendre forme pour ressembler, autant que possible, à un choix pouvant s’offrir à un consommateur dans la vie réelle.

L’enjeu est de pouvoir transformer une liste d’attributs susceptibles d’être présentée sous forme tabulaire en un ensemble de visuel permettant de proposer au répondant un produit (ou une offre, ou un service) correspondant à ce qu’il est susceptible de pouvoir choisir.

Design de l’exercice

Notre expérience conjointe dans la programmation de questionnaire d’une part, et dans la conduite de CBC d’autre part, nous permet de monter pour nos clients des CBC « exotiques », au format non conventionnel. Ce type de CBC n’existent pas a priori dans les logiciels dédiés à la programmation de trade-off.

Insertion SLIDESHOW DE CAPTURES D’ECRANS REELS

Grâce à un recueil performant et maitrisé, sur la base d’un plan d’expérience orthogonal, on peut procéder à l’estimation non biaisée des importances et des utilités.

Les estimations des utilités et importances

Originellement, le CBC était la plus pauvre des méthodes de Trade-off en matière d’information. Les choses ont changé au début des années 2000, avec l’accroissement des puissances de calcul informatique.

En effet, dans la mesure où, à l’issue d’une enquête, on dispose pour chaque répondant d’une information indiquant pour une liste d’objets (ceux présentés dans le plan d’expérience) s’ils ont été choisis ou non (1/0) ainsi que leurs caractéristiques (par exemple : marque, format, prix), c’est donc un modèle de type logit qui est utilisé. Celui-ci indique, en fonction de la présence ou de l’absence d’une caractéristique, la probabilité de choix de l’objet. Cependant, dans le cadre d’un logit, le modèle est le même quel que soit le répondant : il n’a de validité que globale, et non individuelle.

Pour palier à cette lacune, Solirem met évidemment en œuvre une approche plus moderne et efficace en procédant à une estimation bayésienne hiérarchique des utilités. Celle-ci revient à calculer des utilités au niveau de l’individu en considérant à la fois les réponses individuelles et les réponses globales : c’est grâce à cette approche que vous pourrez bénéficier de toute la puissance du CBC.

Cette procédure de calcul permet, pour chaque répondant, de disposer d’une information fondamentale : l’utilité associée à chaque modalité possible du plan d’expérience. Issue de la théorie micro-économique, une utilité est la traduction numérique, via un score sans unité, de ce qu’apporte ou enlève la modalité pour un individu donné : lorsque l’utilité est positive, l’objet disposant de cette caractéristique a plus de chance d’être choisi ; lorsqu’elle est négative, il a moins de chance.

Si on illustre, sur la base de l’exemple fictif précédent :

Scores d’utilités

(données fictives générées aleatoirement)

Ces résultats globalement montrent quelle marque est déficitaire, quel saveur crée une sous performance, à partir de quel niveau de prix on bascule dans le non choix.

Par ailleurs, les utilités étant estimées au niveau individuel, on peut les analyser au travers des différents tris croisés de l’étude. Ces tris permettront d’évaluer :

  • La valeur relative d’une modalité par rapport à une autre,
  • La force d’un attribut (marque, prix…) pour motiver un choix d’offre,
  • Le tout en fonction des cibles et catégories utiles de l’étude

Les utilités peuvent aussi être utilisées pour créer des typologies de consommateurs (quels types de marque avec quel format, etc.). Selon vos besoins, Solirem sera à même de réaliser l’ensemble des analyses secondaires souhaitées.

Enfin, ces utilités permettent de construire, au niveau de l’individu, un score d’importance des attributs. Il s’agit d’un score associé à chaque variable (par exemple, un score pour la marque, un score pour le prix et un score pour le format) avec pour particularité de sommer à 100. L’importance s’interprète donc comme le pourcentage du choix porté par la variable.

Scores d’importance

Pour l’achat de yaourts, 29% de la décision est prise en fonction de la marque et seulement 3% en fonction du prix (données fictives générées aleatoirement)

Les utilités permettent de calculer l’utilité globale d’un objet, pour pouvoir le comparer à d’autres objets dans le cadre des simulations de marché que permettent les CBC.

Les simulations

La simulation de marché constitue le point d’orgue et l’intérêt fondamental de la méthodologie du CBC. Il s’agit d’estimer, à partir des utilités calculées pour chaque dimension possible prévue dans le plan d’expérience, quel est le potentiel d’un objet particulier, qu’il ait été présenté ou non dans le plan d’expérience.

Simulation de potentiel absolu ou relatif
Une simulation de potentiel absolu consiste à calculer un score de choix possible pour un produit, indépendamment de tout contexte. En d’autres termes, il s’agit d’estimer ce que peut espérer obtenir un objet si on ne prend pas en compte les transferts de choix susceptibles d’être engendrés par les produits concurrents. Cette approche permet, entre autres, de classer des objets dans l’absolu. La somme des scores des produits simulés dépasse donc 100.

Au contraire, les simulations de potentiel relatif consistent à faire une estimation de marché : la somme des scores vaut exactement 100 (avec parfois un score de non-choix, si on le souhaite). Elle s’interprète comme une part de marché ou une part de préférence de l’objet, distribuée sur l’ensemble des alternatives. Comme les utilités calculées par Solirem le sont au niveau individuel, les résultats de toutes ces simulations sont disponibles aussi au niveau individuel.

Simulation de part de marché : les différentes méthodes
Il existe plusieurs façons de calculer des parts de marché de produits. Schématiquement, deux grandes familles existent :

  • La méthode du premier choix : c’est la plus intuitive, il s’agit, parmi les produits définis dans une simulation, d’attribuer le choix d’un individu au produit ayant la plus forte utilité totale.
  • La méthode de la probabilité de choix : moins intuitive, mais peut-être plus proche d’une réalité, il s’agit de distribuer 100% du choix possible d’un individu parmi les différentes alternatives, au prorata des utilités de chaque alternative ; ainsi, s’il y a 3 alternatives aux mêmes scores d’utilité, chacune obtient 33,33% de choix, et si une alternative a une utilité deux fois plus élevée que les autres, elle obtiendra 50% du choix quand les deux autres n’auront « que » 25% chacune.

Pour plus de détail sur les méthodes de simulation et leur mode de calcul, on pourra utilement se reporter à notre livre blanc.

Mode opératoire de simulation
Le nombre d’objet simulable possible, dans un CBC, correspond au produit du nombre de modalités des différents attributs. Ainsi, si les objets sont conceptualisés avec 5 marques, 4 formats, 6 formules, 3 promesses et 9 niveaux de prix, il y a potentiellement 5 x 4 x 6 x 3 x 9 objets. Pour explorer ces 3240 alternatives, il faut procéder avec méthode !

La démarche conseillée, pour laquelle les équipes de Solirem restent présentes à vos côtés, consiste à déterminer une ou plusieurs situations de base à partir desquelles on va raisonner. Il s’agit bien souvent de simuler la situation actuelle, celle qui existe « pour de vrai ».
Ensuite, on va, pas à pas, introduire des modifications (modification d’un produit en totalité ou en partie, introduction d’un nouveau produit, etc.) pour mette en exergue les effets produits par les actions anticipées.

Enfin, on peut dans un stade ultime considérer la meilleure situation modifiée, puis examiner ce qui se passerait si la concurrence ajustait ses propres produits pour répondre aux modifications introduites.

De la sorte, le CBC délivre les informations pertinentes pour prendre les bonnes décisions.

Les analyses statistiques complémentaires

Optionnellement, il est possible de réaliser des analyses secondaires, selon les besoins et objectifs :

Cartes factorielles des utilités

  • Les approches factorielles peuvent être utilisées pour visualiser les façon dont s’ordonnent et ses rapprochent les différentes modalités des produits ou services modélisés dans le CBC (prévoir en dessous une image que je pourrait fournir, et en dessous encore le texte sur les données fictives »
  • Par ailleurs, on peut aussi utiliser ce type d’analyses pour visualiser de quelle manière certains profils s’approchent ou s’éloignent de certaines caractéristiques (prévoir deux images, une pour les utilités et l’autre pour les importances, soit l’une en dessous de l’autre, sous l’une à côté de l’autre. Il y aura un mini commentaire rédigé en dessous)

Typologie d’utilité et/ou de sensibilité : Solirem est en mesure de construire une typologie ou une segmentation sur la base des utilités et/ou des importances calculées dans le CBC. De la sorte, l’analyse permet d’analyser les différents ressorts existants sur votre marché. Ces analyses permettent de faire clairement ressortir, par exemple, les groupes qui ne fonctionnent que sur le prix, ceux qui préfèrent certaines marques et certaines options, etc. L’analyse apporte donc une double richesse dans l’interprétation du CBC : elle met à jour des logiques particulières à un segment (le groupe drivé uniquement par le prix est un exemple canonique) que l’on peut donc décrire et cibler ; elle met en exergue des associations naturelles pour les consommateurs entre différentes modalités susceptible de conceptualiser une offre optimale.

En savoir plus

Livre blanc Solirem sur le CBC



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