EXPLIQUER ET PREVOIR LES CHOIX DES INDIVIDUS POUR ECLAIRER VOS DECISIONS

Comment identifier les critères d'importance d'un consommateur
dans le choix d'un produit ou d’un service ?

A quel prix commercialiser cette nouvelle offre ?

Comment obtenir un classement fiable de mes produits quand ils sont très nombreux ?

Le TRADE-OFF permet de répondre à ces questions !

Le lancement de ce nouveau packaging
permettra-t-il de gagner des parts de marché ?

Quels avantages / services inclure dans mon programme de fidélité
pour améliorer la satisfaction client ?

Comment arbitrer entre des dizaines d’alternatives ?

Le TRADE-OFF permet de répondre à ces questions !

Comment évaluer le compromis entre l'efficacité d'un traitement médical
et les risques associés ?

Que faut-il changer à mon offre si mon concurrent baisse ses prix ?

Mon nouveau service va-t-il fidéliser mes clients
ou plutôt capter ceux de mon concurrent ?

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Le Trade-off : pour qui ? pour quoi ?

Le Trade-off permet d’expliquer les préférences des consommateurs en fonction de l’importance donnée à différentes caractéristiques d’un produit, d’une offre ou d’un service.

Objectif : Comprendre commentez les variations des caractéristiques d’un produit ou service impactent la préférence globale du consomateur.

Cette méthode permet également d’estimer, à partir d’éléments réels ou supposés, le potentiel que pourrait obtenir sur le marché un produit ou un service qui n’existe pas encore, mais qui est composé d’un assemblage de caractéristiques présente déjàs sur le marché.

Recours à une méthodologie de type Trade-off est également une approche pertinente dans une situation où le champion des objets (c.-à-d. La combinaison des caractéristiques) que l’on souhaite testeur est trop grand pour pouvoir être investigué exhaustive.

Les avantages principaux :

  • Mettre en place une méthode d’évaluation pour chaque modalité possible d’un attribut (c’est-à-dire son poids au sein des autres modalités du même attribut) et par extension la sensibilité, la force, l’importance
  • Tester un nombre relativement élevé de modalités, modalités

Le trade-off sera ainsi particulièrement adapté dans deux cas de figure :

  • Lorsque l’on projette d’introduire un ou plusieurs nouvelles références sur un marché,
  • Lorsque l’on projette de modificateur un ou plusieurs références sur ce marché.

Idées reçues

« Un compromis, c’est compliqué…
« Certes, certains compromis demande technicité et savoir-faire.

Le haut niveau de compétence des équipes de Solirem vous permet de concentrer vous concentrer sur votre savoir-faire marketing et vous rendre simple cette méthodologie de pointe.

« Un trade-off, c’est une boite noire »
« On peut utiliser les outils de trade-off comme un boite noire, mais c’est le meilleur moyen de l’utilisation à mauvais escient.

Toutes les techniques de points, même les plus complexes, sont expliqués et détaillés par Solirem en amont, pour vous donner une parfaite compréhension de ce qui passe ensuite sur l’ensemble du traitement.

La notion de « juste compromis »

Le terme Trade-off signifie juste compromis. Le terme de juste compromis de la nature du modèle : estimer dans quelle mesure, en termes de choix (ou de préférence, de score, de part de marche, etc.), une mod précisealité sur un attribut (par exemple, une marque) va être compensée par une autre modalité sur un autre attribut (par exemple, le prix).

La méthode cherche ainsi à modéliser le choix du répondant (sur un produit, une offre, un service, ou de manière générale de tout ce qui peut être choisi par un individu).​

Modéliser le choix, c’est expliquer et prévoir.

Dans l’idée d’expliquer, le modèle de choix proposé dans le cadre d’un compromis doit permettre de comprendre, parmi les différentes dimensions d’un produit, d’une offre, d’un service, celles sont qui favorisent et celles qui défavorisent le choix de ce produit. C’est de cette prise en compte simultanée des différents aspects d’un produit que vient le nom d’analyse conjointe, ou conjoint chez les anglo-saxons, pour désigner ce type d’analyse.

Dans l’idée de prévoir, le modèle est conçu 300 grands et génériques pour pouvoir estimer quelle est la partie de choix, la partie de préférence, ou encore le score, que pourrait obtenir un produit composé des différents attributs/dimensions, y compris (et surtout) si une combinaison spécifique n’a pas été explicitement testée !

Un compromis, des compromis…

Schématiquement, deux types de compromis existent : une approche où il est nécessaire de classer un ensemble d’objet du préféré au moins aimé (en indiquant à partir de quel objet rien ne sera choisi….

Classer un ensemble d’objets

… et une approche dans le choix des objets déterminés sont réalisés.

Choisir un objet

Dans cette deuxième famille de compromis, la SRC (Choice-Based Conjoint) fait figure de pilier. Cette approche a rencontré ainsi l’interviewé face à un choix au plus proche de ce qu’il rencontre dans la vie réelle.

L’approche CBC permet d’administrer la quasi-totalité des situations marketing !

Sur notera toutefois l’existence de variantes de cette méthode, sous forme d’approches adaptatives.

ACBC (Adaptive Choice-based Conjoint) : Evolution du CBC, pour les situations où les attributs constitutifs des offres sont extrêmement nombreux. Dans ce contexte, l’approche ACBC travaille sur la base d’un recueil en 3 étapes : la construction de l’offre idéale (construire-votre-propre), une évaluation d’offres partielles, une phase de CBC classique.

L’approche est nettement plus long qu’un CBC classique, sachant qu’un grand nombre d’attributs peut aussi être évalués grâce à un CBC présentant des offres partielles.

MBC (Menu-Based Choice) : Evolution particulière de la SRC, pour des situations spécifiques telles que la constitution comparée de menu et d’éléments à la carte, ou encore l’évaluation d’options ou de services complémentaires à une offre. Le MBC permet de traiter des situations très particulières et d’une très grande complexité, mais le revers de cette capacité réside dans l’expertise, le temps et le coût nécessaire de cette méthode.
Le MBC ne doit donc être envisagé que dans les situations où présenter un produit complet est exclu.

En savoir plus

La SRC

Le MaxDiff